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Les stratégies de domaine
I La stratégie de domination par les couts
La domination par les couts consiste pour l’entreprise à obtenir des couts plus faible que ceux des concurrents pour pouvoir proposer un produit comparable a un prix inférieur. L’entreprise vise ainsi une clientèle plus large.
La domination par les couts est souvent associée à une stratégie de volume. Cette recherche d’économie d’échelle pousse les entreprises a accroitre leur taille pour atteindre la taille critique, c'est-à-dire la taille nécessaire pour pouvoir entrer, se maintenir et se développer sur son marché.
On parle de taille critique (masse critique ou seuil) dimensionnel si elle n’est pas atteinte, l’entreprise n’a aucune chance de succès sur le marché.
Plusieurs types de seuil peuvent exister :
- seuil technologique : c'est-à-dire que le marché impose de maitriser certaine technologies pour rester compétitif sur le marché.
- seuil commercial : il faut détenir une certaine part de marché pour avoir un certain pouvoir de négociation avec les fournisseurs.
- dans certains secteurs il existe aussi des seuils de recherche (pharmacie) de publicité, de financement …
Les avantages de la domination par les couts pour les entreprises :
- augmenter le chiffre d’affaire
- augmenter sa PDM
- fidéliser et capter une nouvelle clientèle
- élimination ou affaiblissement des concurrents
- on peut mener une stratégie offensive.
Les difficultés de la domination par les couts pour les entreprises :
- li les concurrents baisse aussi leur prix, on arrive à une guerre des prix
- réduction des couts peut réduire l’incapacité d’innovation de l’entreprise et donc son adaptation au marché
- la domination par les couts conduit en générale à des investissements important
- il ne faut pas tout miser sur la réduction des couts, il faut continuer à faire de la recherche, du marketing sinon l’entreprise peut perdre des PDM (ex Ford avec Ford T et Générale Motors)
II. La stratégie de différenciation
A. Qu’est ce que la différenciation ?
La différenciation consiste pour l’entreprise a se distinguer de ces concurrents en proposant une offre différente, mettant en avant des caractéristiques appréciés des clients et qui sont près à payer, elle donne un avantage concurrentiel et permet de s’adresser à une cible plus large.
La différenciation peut porter sur plusieurs aspects :
- caractéristique du produit (design, qualité, fiabilité, technologie, innovation)
- services associés
- conseil personnalisé
- la marque, l’image
- mode de distribution (Dell qui vent que sur le net)
- conditionnement des produits (Nespresso avec les dosettes)
Quand il y a différenciation de la part de l’entreprise, le client est prêt à payer un sur prix.
B. Pourquoi se différencier ?
Généralement la différenciation permet de fixer un prix plus élevé, se qui procure plus de marge à l’entreprise.
Par ailleurs la différenciation permet à l’entreprise d’éviter une concurrence directe avec d’autres entreprises.
La différenciation peut donner à l’entreprise un monopole d’autant plus s’il y a des barrières a l’entré du marché (brevet, investissement trop lourd)
C. Les conditions de réussite de la différenciation
Pour être réussit, la différenciation doit porter sur un avantage concurrentiel durable.
La différenciation doit être :
- visible par les clients
- viable pour l’entreprise (c'est-à-dire que le sur prix pratiqué doit être supérieur au cout supplémentaire généré par la différenciation)
- défendable face aux concurrents, c'est-à-dire que la différenciation doit être difficilement imitable par les concurrents.
III. La stratégie de focalisation
A. définition
Elle consiste pour l’entreprise à proposer une offre qui s’adresse a un segment étroit du secteur (produit, clientèle, zone géographique)
La focalisation est appelé par Michel PORTEUR centralisation d’activité.
B. Les enjeux de la focalisation pour l’entreprise
Avantage :
- Elle évite de rentrer en concurrence avec les grandes entreprises qui cible large.
- En se focalisant sur quelque segment étroit on connaît mieux les attentes des clients et donc on peut mieux y répondre et donc les fidéliser
Inconvénient :
- On dépend d’un segment donc s’il va mal c’est toute l’entreprise qui y perd
- Il ne faut pas que se segment soit trop convoiter sinon ce n’est pas rentable.
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