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Chp 15 Management
Les stratégies commerciales
I Les stratégies de spécialisation et de diversification
A. Quelles différences entre spécialisation et diversification ?
La spécialisation consiste pour une entreprise à se concentrer sur un seul métier dans lequel elle déploie ces ressources et ces compétences.
Selon ANSOFF, la spécialisation peut prendre trois formes
- pénétration du marché qui consiste à se centrer sur les produits et les marchés existant pour améliorer la position de l’entreprise.
- extension du marché (trouver de nouveaux marchés)
- développement de produits sur le marché déjà existant
La diversification selon ANSOFF est une stratégie qui vise de nouveaux marchés avec de nouveaux produits elle conduits donc l’entreprise à se développer dans plusieurs métiers différents les un des autres.
On parle de diversification conglomérale quand il n’y a pas de lien entre les différents métiers de l’entreprise (Bouygues, Virgin, Samsung). Ce type de diversification s’oppose a diversification liée ou centrique (Fugi qui fait des scanner pour les hôpitaux et les particuliers) qui consiste à se développer dans une nouvelle activité différente mais ayant un lien entre elles.
B. Quel sont les enjeux de la diversification pour l’entreprise
1. Avantages pour les entreprises
On limite les risques car ils sont répartis sur plusieurs activités.
On obtient une synergie entre les diverses activités
On peut dégager des ressources financières pour se développer sur les métiers de base (cœur de métiers)
2. les difficultés pour l’entreprise
La diversification présente différente limites :
- besoin de financement d’investissement important
- dispersion des ressources et des compétences
- gestion lourde et complexe de l’entreprise
Ces difficultés conduisent l’entreprise qui c’est diversifié a se recentrer, c'est-à-dire se séparer de certaines activités pour se concentrer sur celles d’origine
Avec la spécialisation il peut exister un risque de saturation du marché et si l’entreprise est en phase de déclin c’est ca pérennité qui peut être menacé.
II. Les stratégies d’intégration verticale et d’externalisation
A. En quoi consiste l’intégration verticale et quelles sont ces risques ?
1. Définition d’intégration verticale
L’intégration verticale consiste à internaliser les activités au sein de l’entreprise, ces activités étant situé en amont (montagne) et/ou en avale (vallée) des activités actuelles on parle alors de filiales de production.
L’intégration vers l’amont concerne les approvisionnements (ex Michelin qui possède des plantations d’hévéa le caoutchouc) tandis que l’intégration vers l’avale concerne la distribution (magasin Michelin). L’intégration verticale n’est rien d’autre qu’une diversification verticale puisqu’elle conduit l’entreprise à entrer sur de nouveaux marchés avec de nouveaux produits.
2. Les avantages de l’intégration verticale
L’entreprise peut avec l’intégration verticale :
- sécuriser ces approvisionnements et ces débouchés
- réduction des couts
- pas la pression du client et du distributeur
3. Les risques de l’intégration verticale
Trois types de risques :
- facteur de rigidité, l’entreprise est moins flexible car elle doit coordonner des activités supplémentaires
- fragilise l’entreprise car les investissements sont trop lourds et en cas de difficultés l’entreprise peut difficilement changer de distributeur ou de fournisseur.
- il faut maitriser tout le processus de la production à la distribution.
B. Qu’est ce que l’externalisation et quels sont ces enjeux ?
1. Définition
L’externalisation est une stratégie qui consiste pour l’entreprise à confier certaines de ces activités à d’autres entreprises. La logique n’est pas celle de faire sois même mais de faire faire.
L’externalisation peut prendre plusieurs formes :
- Sous-traitance : elle consiste à confier à une autre entreprise la réalisation de tout ou partie de sa production (Renault et Faurécia )
Donneur d’ordre – sous-traitant – l’équipementier
- La franchise : c’est un contrat qui lie le franchiseur à un franchiser. Le franchiseur s’engage à fournir a son franchiser ces produits, son savoir faire, sa marque, son enseigne, son assistance commerciale, sa notoriété en contre partie d’un droit d’entrée et/ou une redevance (Royal Ties)
- L’externalisation peut également porter sur les activités de soutien, il s’agit de confier à d’autres firmes des activités qui ne son pas créatrice de valeur pour l’entreprise (comptabilité, nettoyage)
2. Les enjeux de l’externalisation
L’externalisation permet à l’entreprise de réduire ces couts et d’améliorer la qualité de ces produits ou service puisqu’elle a recours a des entreprises spécialisé dans l’activité qu’elle leurs confient. Elle peut ainsi se concentrer sur son cœur de métier et sur les activités créatrices de valeur pour elle. De façon à renforcer ces compétences et maintenir son avantage concurrentiel.
Enfin l’externalisation permet à l’entreprise d’être plus flexible face aux évolutions de l’environnement.
L’externalisation présente des risques :
- Dépendance de prestations extérieures
- Peut entrainer des conflits sociaux à cause du transfert des contrats de travail vers les prestataires extérieur
- Problème de cohésion entre les salariés extérieurs et les internes
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